MASS MEDIA
Nos desarrollamos en una
sociedad moderna, a dónde volteemos vemos anuncios, publicidad, información
proveniente de un exceso de fuentes, redes sociales, multitudes manipulables,
consumismo, marketing y segmentación de mercados al mismo tiempo que se quiere
homogeneizar.
Habrá que estudiar al
comportamiento de esta sociedad, para saber realizar productos comunicativos
eficaces y eficientes.
Si queremos lograr
comunicar, tenemos que saber el comportamiento, las razones de este
comportamiento y lo que pueda ocasionar. Si, además, por un sentido
humanista-social nos preocupan las reacciones que algún estímulo pueda
ocasionar, nos interesa saber hacia dónde nos dirigimos, que somos y porqué lo
somos.
El concepto “sociedad de
masas” nace en la Revolución Industrial, refiriéndose a una sociedad de
individuos con características y necesidades similares y responden a estímulos
casi semejantes.
Mattelart habla de las masas
como una audiencia que comparte un objetivo y una ideología (concepción
política, económica y religiosa) similar. Son grupos que tienen estructuras en
común, que viven en una sociedad orgánica, comparten valores, tradiciones, territorios
y costumbres.
Y es aquí dónde nos
preguntamos ¿Cómo funciona este proceso comunicativo en una sociedad tan
grande, homogénea y al mismo tiempo tan diferente, con roles, problemas,
estructuras, identidades y necesidades
variadas?
Para eso nos hemos ayudado,
principalmente, de 3 modelos de comunicación. Para eso debemos resaltar que un
modelo es eso, precisamente, un modelo, sería ingenuo de nuestra parte pensar
que con un solo modelo abarcaría todo el proceso comunicativo, sin embargo
podemos utilizar cada modelo para ver el proceso desde un punto de vista diferente
y así tener una cosmovisión del fenómeno.
La teoría de la aguja
hipodérmica surgió durante la Primera Guerra Mundial y en el Periodo entre
Guerras, pueda parecer un modelo anticuado, y no hecho a la medida de la
sociedad moderna, sin embargo nos sirve demasiado al ver como parece que las
masas responden ante un estímulo. La teoría nos afirma que la sociedad responde
ante un estímulo e manera inmediata e idéntica. Aunque ante una vista general y
lejana así parezca, al verse inmiscuido y participando activamente en el
fenómeno se ve de otra manera, más heterogéneo y dispar.
La Fórmula de Laswell, hace un perfil de las relaciones y mediaciones que
se dan en la comunicación colectiva. Laswell No sólo considera los sujetos que
se comunican también, sus intenciones, lo que comunican, las razones, motivos o
justificaciones, que determinan el medio de comunicación, junto con las
condiciones de recepción.
Este esfuerzo de síntesis es
particularmente valioso, dado que agrupa los cinco puntos fundamentales del
proceso de comunicación.
El Modelo de Scharmm.
Schramm considera que en la comunicación colectiva se
envían, a través de los medios, múltiples mensajes idénticos, los cuales se
reciben por un público constituido por perceptores inmersos en grupos sociales,
desde cuyos parámetros se hace la interpretación de los mensajes y dentro de
los cuales funcionan los líderes de opinión, que tienen enorme influencia en
los receptores. Este modelo considera la existencia de una determinante
cultural en los efectos de la comunicación.
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